広告用の動画は、完成品1本ではなく冒頭だけ違う3パターンで頼む
結論から書きます。SNS広告に使う動画は、完成品を1本だけ作る発注の仕方に向きません。中身は同じで、最初の2〜3秒だけが違う。そういう数パターンを作るのが、1本目の正しい形です。
理由は単純です。広告は配信してから、どの入り口が反応されたかを見て選ぶものだからです。1本しかないと、反応が鈍かったときに打つ手が「作り直す」しか残りません。
打ち合わせで「とりあえず広告用に1本お願いします」と言われる場面があります。そのとき私たちは、冒頭だけ変えた複数パターンにしませんかと必ず返します。追加の撮影は要りません。編集の組み替えで足ります。
私たちは広島で動画制作会社をやっています。2022年の設立以来、累計300本以上を制作してきました。この記事では、投稿用との作り分け、発注前に社内で決めること、止める基準の決め方を書きます。
投稿用の動画をそのまま広告に回すと、2か所で止まる
手元にあるSNS投稿用の動画を、そのまま広告として配信したい。この相談は毎月あります。流用は可能ですが、確認せずに進めると止まる箇所が2つあります。
出演者と素材の許諾は、「広告に使う」で範囲が変わる
社員や取引先に出演を頼むとき、「SNSに載せます」とだけ伝えて撮る会社があります。その動画に広告費をかけて配信すると、聞いていた話と違う、という話になります。写真素材やBGMも同じです。利用規約で広告利用を別扱いにしている素材があります。
私たちが撮影前に確認しているのは、次の4点です。
- 広告として費用をかけて配信する予定があるか
- 配信する媒体と、おおよその期間
- 出演者が退職・契約終了したときに下げるか、残すか
- 社名や商品名が変わったときに差し替えるか
撮影前にこれを出演者へ書面で伝えておけば、配信の直前に聞き直す手間が消えます。
投稿用の冒頭は、広告では遅い
投稿は、その会社を知っている人が見ます。広告は、知らない人の画面に割り込みます。入り口の作りが変わるのは、この違いからです。
| 投稿用 | 広告用 | |
|---|---|---|
| 冒頭2〜3秒 | 挨拶や世界観から入っても成立する | 相手の状況や困りごとを最初に置く |
| 尺 | 内容に応じて長くできる | 短くする。伝えることは1つに絞る |
| 最後 | 保存やフォローを促す | 行動を1つだけ指す(予約・資料請求など) |
| 画面の文字 | 雰囲気を優先しても通じる | 音なしで意味が通る量まで入れる |
| 作る本数 | 1本ずつ | 冒頭を変えた複数パターン |
表の最後の行が、発注の形そのものです。投稿用は1本ずつ作って出します。広告用は、比べるために複数を同時に用意します。
発注の前に、社内で4つを決める
| 決めること | 決め方 | 決まっていないと起きること |
|---|---|---|
| 誰に見せるか | 既存客か、会社を知らない人か。どちらかに寄せる | 冒頭が会社の自己紹介になり、指で流される |
| 見た人に何をしてほしいか | 1つだけ選ぶ。予約、資料請求、来店のどれか | 最後に案内が3つ並び、どれも押されない |
| 遷移先のページ | 動画より先に用意する。価格と申込方法を載せる | 動画で言った内容が遷移先にない |
| 制作費と広告費の分け方 | 月の配信額の上限を先に決める | 制作に全部使い、配信する費用が残らない |
4つ目でつまずく会社が多いです。制作費と広告費は別の財布です。配信に回す額を決める前に制作を発注すると、良い動画が手元にあるのに配信できない、という状態になります。
費用の目安も書いておきます。実写動画はスタータープラン50,000円(税別)から、アニメーション動画も50,000円(税別)からです。SNS運用代行は月額50,000円(税別)からで、コンテンツ制作は月4本を含みます。この枠組みの中で、制作と配信の配分を決めてください。
遷移先のページがまだない、という相談も受けます。その場合、動画より先にそこを作るほうが順番として早いです。
1本目に用意するのは、冒頭だけ違う3パターン
| パターン | 冒頭2〜3秒に置くもの | 向いている商材 |
|---|---|---|
| 困りごと型 | 相手が困っている場面をそのまま見せる | 課題がはっきりしたサービス、BtoB |
| 結果型 | 変わったあとの状態を先に見せる | 施工、美容、清掃など前後が目で分かるもの |
| 条件型 | 価格・期間・対象などの条件を先に出す | 新商品、キャンペーン、期間限定の企画 |
AMHA様の商品広告「プラダン」は、新色発売キャンペーンの広告でした。女性ターゲットに合わせ、優しく動きのあるアニメーションを採用しています。入り口の作りは、商材と見せる相手で変わります。全部の商材に効く冒頭の型はありません。だから比べます。
共通部分と差し替え部分を分けて発注する
3パターンでも、3本分の制作費がかかるわけではありません。分けて考えてください。
- 共通にする部分: 中盤の説明、商品カット、最後の1カット、BGM、テロップの書式
- 差し替える部分: 最初の2〜3秒の映像と、そこに乗せる1行
発注のときは「冒頭を3パターン、中盤以降は共通で」と伝えてください。この一言で見積もりの形が変わります。撮影の日に冒頭用のカットを3通り撮っておけば、あとは編集での組み替えです。
縦型と横型の両方で配信する予定があるなら、それも撮影前に伝えてください。あとから縦型を足すと、文字の位置と大きさを作り直す作業になります。
表現は台本の段階で社内に回す
広告は、通常の投稿より表現の確認が厳しくなります。実際より良く見せる表示や、根拠のない「No.1」、他社との比較は景品表示法の対象です(消費者庁「景品表示法」)。媒体側の審査でも止まります。
台本の段階で、次の語が入っていないかを見てください。
- 「必ず」「絶対」「100%」
- 根拠を出せない最上級の表現
- 他社名を出した比較
- 医療・健康・美容に関する効果の断定
編集が終わってから直すと、ナレーションの録り直しになります。台本の段階なら、文字を書き換えるだけで終わります。
止める基準と差し替えの間隔を、配信前に決める
配信を始めてから基準を考えると、やめる判断ができなくなります。費用を使った分だけ、もう少し様子を見たくなるからです。だから先に決めます。
- 1パターンあたりの配信額の上限を決める
- 比べる期間を決める。2週間など、短く区切る
- その期間で見る数字を1つに絞る
- 下回ったパターンを止めて、残ったパターンに寄せる
3つ目の数字は、再生数ではなく遷移先で起きたことにしてください。予約、資料請求、問い合わせの件数です。再生数が多いのに問い合わせが来ないパターンは、入り口と中身がずれています。
同じ動画を長く流すと、同じ人に何度も表示されて反応が落ちます。差し替えの間隔を先に決めて、その分の制作をスケジュールに入れておく。これで慌てずに回ります。SNS運用代行のプランはコンテンツ制作を月4本で組んでいますので、この枠を差し替え用に充てる形も取れます。
シェアサロンCOCO様では、動画の制作だけでなく、SNSの運用と予約導線の構築までを一括で設計しました。施設の登録者数は400%増加しています。クリエイティブだけを差し替えても、予約までの道が細いままなら数字は動きません。
広告を止めたあとに残るものを、先に決めておく
広告は出稿を止めると表示が消えます。制作費だけが残る形は避けたいところです。
発注のときに、次の3つを決めておいてください。
- 広告用に撮った素材を、投稿や商談でも使える形で受け取るか
- キャンペーンの文字を入れていない版を作っておくか
- 来期も使う前提なら、どの部分を差し替えにするか
桜ガーデンホテル様のWeb広告動画はアニメーションで制作しました。アニメーションは、価格や日付の部分を差し替えやすい作りにできます。来年も同じ構成で使う予定があるなら、最初からそう設計します。
キャンペーンの日付を映像に焼き込むと、期間が終わった時点でその動画は使えません。日付の部分だけを分けておく。小さな話に見えますが、翌年の制作費が変わります。
相談する
広告用の動画を発注する前に、配信の設計を一緒に整理させてください。
初回のご相談では、誰に見せるか、見た人に何をしてほしいか、遷移先のページがあるかを伺います。この3つで、冒頭の型と必要なパターン数はおおよそ決まります。制作費と配信費の配分も、その場で一緒に考えます。目的が固まっていない段階のご相談でも構いません。
納期は最短2週間です。撮影を伴う実写動画は3〜4週間が目安になります。打ち合わせはオンラインで行います。広島市内なら訪問も承ります。全国対応していますので、県外からでもご相談ください。ご相談は無料です。