SNS動画の効果測定は、見る数字を2つに絞ると続く
結論から書きます。効果測定が止まる原因は、分析の知識不足ではありません。見る数字が多すぎることです。
管理画面を開くと、数十の項目が並びます。再生数、リーチ、エンゲージメント率、保存、視聴維持率、プロフィールへの遷移。全部を記録しようとすると、2か月目で手が止まります。
私たちは広島で動画制作会社をやっています。2022年の設立以来、累計300本以上を制作し、SNSの運用代行も請け負っています。月1回の定例会で、クライアントと数字を見る時間があります。
そこで分かったことがあります。続いている会社は、見る数字を2つしか決めていません。1つは「届いたか」の数字。もう1つは「動いたか」の数字です。
この2つ以外は、月次では見ません。必要になったときだけ掘ります。
再生数だけでは、次の一手が決まらない
再生数は分かりやすい数字です。社内の報告にも使いやすい。ただ、再生数が答えてくれる範囲は狭いです。
再生数が教えてくれるのは、サムネイルと最初の1秒が機能したかどうかだけです。動画の中身が良かったかどうかは、何も言っていません。
よくいただくのが、こういう相談です。「再生数は伸びたのに、問い合わせが1件も来ない」。この場合、詰まっているのは動画の入口ではなく出口です。再生数をいくら追っても、出口は直りません。
逆のパターンもあります。再生数は三桁どまり。けれど、そのうち何人かが保存して、公式サイトまで来ている。地域の商材なら、こちらのほうが価値があります。広島の店舗や中小企業が相手にするのは、全国の数万人ではありません。商圏の中の数百人です。
再生数は、見るのをやめる数字ではありません。それだけで判断しない数字として扱ってください。
落ちた数字は、どの工程の問題かを指している
数字を打ち手に翻訳できないと、振り返りが感想の言い合いになります。私たちが定例会で使っている対応表を出します。
| 落ちている数字 | 疑う工程 | 次に試すこと |
|---|---|---|
| 再生数・インプレッション | サムネイル、最初の1秒 | 冒頭の絵を変える。画面に文字を置く |
| 視聴維持率(前半で落ちる) | 構成、本題に入るまでの長さ | 挨拶と前置きを削る |
| 視聴維持率(後半で落ちる) | 尺、情報の詰め込み | 1本1メッセージに割る |
| 保存・シェア | 中身の実用性 | 手順・価格・比較など、持ち帰れる情報を入れる |
| プロフィール遷移・リンククリック | 最後のひと言、導線 | 次の行動を1つだけ名指しする |
| 問い合わせ・来店 | 遷移先のページ | リンク先を動画の中身に合わせる |
使い方は単純です。上から順に見て、最初に落ちている行から直します。下の行に先に手を付けても効きません。そもそも再生されていない動画のリンク先を整えても、見る人がいないためです。
キレイレポート様のYouTube動画では、フルテロップ編集とデザイン設計で視聴維持率の向上を図りました。維持率がどこで落ちるかが分かっていれば、打ち手は編集の中にあります。企画からやり直す話にはなりません。
基準値は、業界平均ではなく自社の過去3本で作る
よく聞かれるのが「エンゲージメント率は何%あればいいですか」という質問です。
探せば平均値は出てきます。ただ、その数字は業種もフォロワー数も投稿頻度も違う母集団のものです。広島の工務店と全国のアパレルブランドを同じ物差しで測る意味は、あまりありません。
私たちは、自社の過去3本の平均を基準にします。4本目は、その平均と比べる。それだけです。
1本目で基準がない場合はこうします。最初の3本は数字で評価しません。投稿して、数字を記録するだけ。4本目から比較を始めます。この3本を「測定のための助走」と社内で合意しておくと、途中で止まりません。
作り直すかどうかの線引き
数字が動かないとき、動画を作り直すべきか迷います。私たちは、こう線を引いています。
- 再生数が過去平均の半分以下 → サムネイルと冒頭だけ差し替える(作り直さない)
- 維持率が過去平均を5本続けて下回る → 構成から見直す
- 再生も維持率も出ているのに遷移がゼロ → 動画ではなく遷移先を直す
5本というのは、投稿の間隔が空く会社でも3か月以内に判断できる本数です。1本や2本の結果で企画を変えると、何が効いたのか永遠に分かりません。
月1回30分、振り返りの型を決める
PDCAを回しましょう、という言葉だけでは回りません。日時と担当と議題を、先に埋めてください。
| 決めること | 具体例 |
|---|---|
| いつ | 毎月第1営業日の午前(日付を固定する) |
| 誰が | 投稿担当者と、決裁できる人の2名 |
| 何を見るか | 前月の投稿一覧と、決めた2つの数字だけ |
| 何を決めるか | 次の月に試すことを1つ。やめることを1つ |
| 記録 | 1枚のシートに追記する(毎回新しいファイルを作らない) |
30分で終わらせるために、資料は作り込まないでください。管理画面の画面写しと、数字を書き写した表が1枚あれば足ります。レポートを整える時間が、改善を考える時間を奪います。
効くのは「やめることを1つ」のほうです。投稿の種類を増やし続けると、どれも中途半端になります。反応が薄い型は落とす。シェアサロンCOCO様のご支援では、動画制作だけでなく、SNSの運用と予約導線の構築までを一括で設計しました。結果として、施設の登録者数が400%増加しています。何を出すかと同じくらい、どこへ誘導するかを決める作業が効きました。
私たちのSNS運用代行では、スタンダードプラン(月額100,000円・税別)から分析レポートが付きます。分析を厚くしたい場合はプレミアムプラン(月額200,000円・税別)で、月1回のオンライン定例会を含みます。社内で回す場合も、この型だけ真似してもらえれば十分です。
測定の準備は、発注のときに仕込む
ここがいちばん抜けやすい箇所です。納品されてから「で、効果はどう測りますか」と聞かれても、もう間に合わない項目があります。
発注の段階で、次の5つを決めておいてください。
- この動画で見る数字を2つ決めた(届いたか / 動いたか)
- 視聴者に取ってほしい行動を1つに決めた(プロフィールを見る、予約する、電話する、のどれか)
- 遷移先のページを決めた(トップページではなく、動画の中身に対応したページ)
- 問い合わせフォームと電話で「何で知ったか」を聞く仕組みを用意した
- 投稿の記録を書くシートを作った(日付・内容・数字の3列で足りる)
4つ目を軽く見ないでください。SNSを見て来店した人や、動画を見てから電話をかけた人は、管理画面に残りません。店頭で一言聞くか、フォームに項目を1つ足すだけで、動画と売上が初めてつながります。数字が出ていないと思い込んでいた会社で、聞き取りを始めたら見え方が変わった、という場面があります。
遷移先も同じです。動画で特定のサービスを説明したのに、リンク先がトップページというケースは多いです。見た人は、もう一度自分で探すことになります。その手間で離脱します。
カーネット様のサービス説明動画は、営業担当者が商談で毎回使う1本です。顧客の理解度が均一化し、年間100件の契約獲得を側面から後押ししました。動画の後に何が待っているかまで設計すると、1本の効き方が変わります。
相談する
何を測るかは、相談の前に決めておく必要はありません。私たちは、その整理から一緒に行います。
初回のヒアリングでは、今運用しているアカウントの管理画面をそのままお見せください。過去の投稿の数字を一緒に見れば、入口と出口のどちらが詰まっているかは、その場で見当がつきます。動画を新しく作るべきか、今ある動画の使い方を変えるだけで足りるかも、同じ場で判断します。
打ち合わせはオンラインで行います。広島市内なら訪問も承ります。全国対応していますので、県外からでもご相談ください。ご相談は無料です。